Реклама в Интернете - словарь терминов

Баннер — графическое изображение рекламного характера. Баннеры размещают для привлечения клиентов или для формирования имиджа.

Ротация по сайту — поочередная смена занимаемых позиций баннерами или ТГБ

Трафик (traffic, траффик, посещаемость) — Посещаемость интернет-ресурса. Привлекательность сайта или раздела сайта для рекламодателя, зависящая от того, сколько людей посещают его за единицу времени.

Статика — выкуп места на определенный период времени, чаще всего он измеряется неделями (с понедельника 00-00 часов до понедельника 00-00 часов). При покупке «статики» баннер или ТГБ размещен на 100% трафика и при перезагрузке страницы на этом месте не будет появляться другая реклама .

Динамика — это покупка определенного количества показов баннера или ТГБ, когда реклама стоит в ротации с другими баннерами, которые появляются при перезагрузке страницы. При динамике можно купить любое количество тысяч показов и применить любой вид таргетинга.

Таргетинг — условия, при которых реклама показывается с возможностью выбора региона для трансляции, времени суток, разделов сайта и других параметров, в зависимости от технических возможностей.

RTB (англ. Real Time Bidding) — относительно новая технология в индустрии онлайн-рекламы, которая представляет собой аукцион рекламных объявлений в реальном времени. Главная концепция работы системы RTB — использование данных об аудитории, за счет чего рекламодатель имеет возможность осуществлять показы рекламы только той аудитории, которая подходит под заданные критерии (интересы, социально-демографические параметры, факт оплаты покупок в Интернет, поведение в Интернете, посещение тематических сайтов, социальных сетей и т. п.).

Поведенческий таргетинг — механизм сбора информации о действиях пользователя в интернете с помощью cookie-файлов. Информация собирается в так называемых профилях и содержит данные о просмотренных сайтах, поисковых запросах, покупках в интернет-магазинах и т. д. Получив такой профиль, рекламная служба может четко представить себе портрет объекта, узнать его привычки и пристрастия, стать владельцем контактных данных.

Ретаргетинг , поведенческий ретаргетинг, возвратный ретаргетинг (англ. retargeting — перенацеливание) — это рекламный механизм, посредством которого он-лайн реклама направляется тем пользователям, которые уже просмотрели рекламируемый продукт, посетив сайт рекламодателя, но не совершили покупку. С точки зрения посетителей интернет-сайтов, ретаргетинг — это многократно повторяющийся показ уже просмотренной ими ранее интернет-рекламы. Также эту технологию называют термином ремаркетинг. В случае, когда компания уже потратила бюджет на привлечение пользователя к себе на сайт, термин ретаргетинг означает повторную коммуникацию с тем же пользователем, но другим способом (с использованием другого бюджета).

Поисковый ретаргетинг — одна из форм поведенческого ретаргетинга, когда таргетирование осуществляется по поисковым запросам пользователей в поисковом сайте. Поисковый ретаргетинг применяется для привлечения на сайт рекламодателя новых пользователей, которые еще не были на его сайте.

Look-alike , или Таргетинг «похожести» — позволяет показывать рекламу пользователям, которые похожи на потенциальных клиентов рекламодателя. Этот механизм анализирует данные счетчика Яндекс.Метрики и определяет уникальные модели поведения людей, уже совершивших необходимые Вам действия на сайте. Например, оформивших заказ. Затем он находит в сети максимально похожих пользователей и показывает баннеры только им.

Social media marketing (SMM) — процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы. Это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач. Основной упор в SMM делается на создании контента, который люди будут распространять через социальные сети самостоятельно, уже без участия организатора. Считается, что сообщения, передаваемые по социальным сетям, вызывают больше доверия у потенциальных потребителей услуги. Это связывается с рекомендательной схемой распространения в социальных медиа за счёт социальных связей, лежащих в основе взаимодействия.

URL (Uniform Resource Locator) — унифицированный указатель информационного ресурса — адрес сайта в сети Интернет.

Количество показов (Ad Impressions) — объем показов рекламных материалов (объем размещения).

CTR (Click Through Rate) — соотношение показов баннера и кликов по нему, т.е. выраженное в процентах количество людей, которые кликают (нажимают) на данный рекламный носитель, по отношению к Ad Impressions (общему числу показов рекламных материалов).

CPM или CPT (Cost per Thousand) — стоимость 1000 рекламных контактов (показов рекламного носителя).

CPC (Cost per Click) — стоимость 1 клика.

Охват (Reach) — уникальные посетители — количество людей из целевой группы, которые видели рекламное сообщение хотя бы один раз.

Частота контакта (Frequency) — количество показов рекламного носителя одному (уникальному) пользователю.

AdFox, AdRiver — системы управления рекламным трафиком и сбора детализированной статистики по рекламной кампании.

Cost — общая стоимость плана (сумма стоимости всех позиций с учетом скидок / надбавок).

Автоброкер — механизм автоматической оптимизации цены клика, действующий в интересах рекламодателя для снижения его расходов.

Автобюджет — механизм для назначения недельного ограничения на расходы по рекламной кампании.

Виртуальная визитка — страница с контактной информацией рекламодателя, которая показывается пользователям при клике на ссылку «Адрес и телефон» и/или заголовок объявления.

Гарантированные показы — места для объявлений, расположенные справа от результатов поиска, на которых объявления показываются гарантированно каждый раз, когда поступает запрос по указанным рекламодателем ключевым словам или словосочетаниям.

Клик — это переход пользователя по ссылке с объявления на сайт или на виртуальную визитку — страницу с контактной информацией рекламодателя.

Кликабельность (CTR — Click-Through Rate) — отношение числа кликов на объявление к числу его показов, измеряется в процентах. Можно сказать, что это КПД (коэффициент полезного действия) объявления, определяющий эффективность его работы. Чем выше CTR, тем больше объявление соответствует запросу и тем ниже для вас будет цена входа в гарантированные показы или в спецразмещение.

Ключевое слово — слово, несущее существенную смысловую нагрузку. Оно может служить ключом при поиске информации в интернете или на странице сайта. Показ рекламного объявления посетителю происходит в том случае, если в его поисковом запросе или на странице сайта встречается заданное ключевое слово.

Логи сервера — специальные файлы, в которых фиксируются все действия, совершаемые пользователем на сайте. Обработав логи специальной программой, можно получить сводные цифры, и изучить закономерности поведения групп пользователей, а также оценить эффективность рекламной кампании.

Минус-слова (= стоп-слова) — это слова, по запросам с которыми рекламное объявление автоматически не показывается.

Модератор — человек, который следит, чтобы ключевые слова объявления соответствовали тексту объявления и содержимому сайта или предложению рекламодателя, озвученному по телефону (если для размещения предоставлена контактная информация). Проще говоря, модератор следит за выполнением установленных требований к рекламным материалам.

Модерация — процесс проверки объявления модератором.

Негарантированные показы — места для объявлений, расположенные справа от результатов поиска, на которых показы не гарантируются на каждый запрос по указанным рекламодателем ключевым словам или словосочетаниям.

Поисковый запрос — текстовой запрос на поиск информации, введенный пользователем в строке поиска Яндекса или в поисковой форме сайта, входящего в Рекламную сеть Яндекса.

Релевантность — степень соответствия содержания рекламного объявления запросу пользователя.

Сайт — совокупность страниц, объединенных по смыслу и навигационно, инструмент продвижения продукта/услуги/имиджа компании Интернет.

Сервер — компьютер, который обеспечивает работу сайта.

Спецразмещение — место для показа объявлений, обладающее высокой кликабельностью. Оно расположено слева над результатами поиска.

Ссылка (URL) — адрес сайта или страницы в интернете. Например, включенная в объявление ссылка, ведущая на сайт рекламодателя или на страницу, содержащую предоставленную рекламодателем контактную информацию.

Стоп-слова (= минус-слова)

Счетчик посетителей — сервис, предназначенный для измерения посещаемости сайтов.

Таргетинг — механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и показать рекламу именно ей. Таргетинг по времени суток и дням недели — временной таргетинг, по географии показов — географический, или геотаргетинг.

Цена за клик (CPC — cost per click) — сумма, списываемая со счета рекламодателя за клик по его объявлению.

IP-адрес — уникальный адрес компьютера в сети Интернет. IP-адрес записывают в виде четырех чисел со значениями от 0 до 255, разделенных точками.

Форматы баннеров

Для размещения на сайт доступны следующие форматы баннеров:

Технические требования к баннерам

• Баннеры, изготовленные на светлом фоне, должны иметь рамку толщиной минимум 1px.

За отдельную плату Вы можете заказать изготовление баннера в соответствии с техническими требованиями и с учетом Ваших пожеланий.

Видеоряд и цветовая гамма

Видеоряд баннеров должен отвечать высоким эстетическим требованиям с учетом специфики женской целевой аудитории. Качество графики и анимации должны быть выполнены на высоком профессиональном и художественном уровне. Редакция вправе отклонить баннер, который нарушает эстетическое восприятие страниц и может повредить имиджу сайта.

При изготовлении баннера НЕ допускается

• использование цветовой гаммы, шрифтов, графических элементов (фотографий, рисунков, иллюстраций), портящих эстетическое восприятие сайта;
• использование нечетких, размытых графических элементов, если это не предусмотрено сценарием и графическим решением;
• использование графических элементов с искаженной цветопередачей, имеющих оптические, а также значительные цифровые искажения, возникшие вследствие излишней компрессии (оптимизации, сжатия) баннеров;
• использование элементов интерфейса операционных систем, браузеров, результатов поиска поисковых систем;
• использование изображений с обнаженной натурой, кроме случаев, когда использование обнаженной натуры обусловлено спецификой рекламируемых товаров или услуг. Каждый случай размещения подобных баннеров оговаривается отдельно, при этом редакция оставляет за собой право отклонить баннер, если сочтет, что изображение имеет порнографический или двусмысленный характер, либо размещение на нем обнаженной натуры не оправдано характером предоставляемых услуг.
• преобразование исходного растрового изображения (jpg, gif, png, bmp, tif и др.) из меньшего в большее, т.к. это ведет к потере качества графического материала;
• слишком частая смена кадров, графических и текстовых элементов, существенно раздражающих глаз и отвлекающих пользователя от основного контента страниц сайта.

ПОДЛОЖКИ

Вы можете самостоятельно создать и протестировать подложку, ознакомившись с указанными ниже техническими требованиями.
.

Особенности размещения подложек на сайт

Дизайн портала сайт адаптивный - по ширине подстраивается под разные типы устройств и разрешения дисплеев.. Для остальных типов дисплеев (мониторы, ноутбуки) создается единый макет подложки. При размещении подложка не масштабируется. В зависимости от разрешения дисплея могут меняться зоны видимости боковин и нижней части подложки.

Можно установить следующие свойства подложки при размещении:

1.Фиксированная (по умолчанию) - подложка остается неподвижной при прокрутке содержимого сайта. При скроллинге сайта боковины подложки всегда видны, но нижняя область может оказаться за пределами видимости на дисплеях с невысоким разрешением. Рекомендуется для подложек с высотой до 1080 px.

2. Подвижная (по запросу) - подложка прокручивается вверх вместе с содержимым сайта. Такой вариант позволяет увидеть те элементы подложки, которые не помещаются в первый экран просмотра сайта без прокрутки, но при скроллинге подложка полностью уйдет за пределы видимости. Рекомендуется для подложек с высотой более 1080 px.

«and what is the use of a book,"
thought Alice "without pictures
or conversation?»

«and what is the use of a book," thought Alice "without pictures or conversation?»

Всем знакомо чувство разочарования, с которым сталкивается ребенок, решившийся пролистать толстую книжку с родительской полки. И все точно знают причину испорченного настроения - отсутствие картинок. В более позднем возрасте, когда уже научившись читать, молодой человек берет книгу, где пусть и нет картинок, но каждая страница практически полностью состоит из монотонных нравоучительных текстов, лишенных диалогов или по крайней мере абзацев, возникает схожее ощущение. Дальше по жизни подобные мини-травмы уготованы всем, кто в магазине или в гостях пролистывает книжки, прежде чем их прочитать или получить весомую рекомендацию.

Каковы же причины описанного «расстройства»? Дело в том, что все мы родом из детства. И первые шаги на своем умственном пути практически все делали в игровой жизненной форме, опираясь прежде всего на самые информативные и полноценно сформированные каналы связи с окружающим миром - зрительные и эмоциональные.

Во многих умных книжках многократоно утверждается, что 95% информации, поступающей в мозг - это зрительные сигналы. А если совместить это знание с народной мудростью, утверждающей, что «привыча - вторая натура», можно сделать однозначный вывод, что не только информация, получаемая в процессе обучения, но и механизмы запоминания - это тоже необходимая составляющая процесса формирования личности. Так вот, если с детства мы обучены воспринимать информацию в виде красочных картинок и пояснений близкого человека, этот когнитивный механизм фиксируется как основной и, следовательно, комфортный. В дальнейшем любая визуальная информация с комментариями ассоциируется у нас с детством, домом и хорошим настроением, что в свою очередь удерживает внимание на даже самых неинтересных темах.

На описанных механизмах базируются практически все рекламные трюки - если хочешь, чтобы заметили и запомнили - делай прежде всего привлекательную картинку, а потом уже содержание. Идеально будет, если и картинка и содержание, находясь во тесной взаимосвязи, будут синергично формировать в сознании потребителя собственные позитивные эмоции. Именно воспоминание о них в момент, когда не будет ясно, что же делать дальше, будет самым мощным стимулом к последующей покупке. Интернет для любителей визуального ряда с комментариями, как вы понимаете, это Рай. Тут все просто, интересно, в цвете и даже иногда со звуком.

Медийная реклама (медийка) - реклама, содержащая помимо текстового содержания дополнительную звуковую и визуальную информацию - графику, видео, анимацию (т.н. мультимедиа). По многим признакам медийка аналогична рекламе в печатных СМИ. Однако, наличие у баннера гиперссылки, анимации, интерактивности и даже звонка на мобильный телефон (WOW-call), значительно расширяют воздействие медийной рекламы.

Типы медийной рекламы

А Каким образом с помощью двигающихся картинок, можно продавать такие серьезные вещи, как, например BMW? И как это связано с детским желанием листать книжки? Все очень просто: вспомните Гарри Поттера с волшебными картинами и фантиками, изображения на которых двигались и говорили... Разве смогли бы ДЕТИ всего мира потратить столько денег на мечты престарелой британки, если бы их РОДИТЕЛЯМ подобные фантазии были чужды?

Рекламные площадки

• Тематические и информационные порталы (сюда входят все крупные сайты: Яндекс, Рамблер, Mail.ru, RBC, новостные и т.п.)
• Видеохостинги (YouTube и т.п.)
• Баннерообменные сети - агрегатор показов на большом числе мелких (не только) сайтов. Изначально предназначались именно для обмена баннерами, то есть каждый участник сети не только мог разместить свои баннеры на сайтах участников сети, но и должен был размещать чужие баннеры на своем сайте. В настоящее время такие сети стали скорее именно агрегатором, инструментом получения платного трафика, когда рекламодатель просто оплачивает показы и предоставляет баннеры, которые автоматически размещаются на сайтах сети. Впрочем, существует до сих пор и вариант именно обмена, когда размещение не требует финансовых затрат, но обязует размещать чьи-то баннеры у себя. Примеры банерообменных сетей - TBN, Russian LinkExchange (RLE), SSBN Banner NetWork, PBS, ELBN и т.п.
• Партнерские сети (РСЯ, GDN, ВКонтакте) - сайты-пратенры крупных рекламных площадок, на которых те могут централизованно размещать свой рекламный контент.

Эффективность

Первоочередная задача медийной рекламы - брендинг. Дело в том, что классическая медийка имеет широкий, но совсем не точный охват аудитории - очень уж разные люди интересуются, например, сервисом Яндекс.Погода. Тем не менее ряд тематических площадок может привлекать достаточно узкую аудиторию в большом количестве (например, разделы, посвященные конкретной марке на автомобильном портале, сайты, посвященные мобильным устройствам и т.п.), и медийка на данную аудиторию может показывать весьма неплохие результаты в соответствующих тематиках.

Так или иначе, медийка - это полноценный канал притока трафика, который не стоит игнорировать, если бюджет позволяет. Если же вводится экономия средств на рекламу - как правило, именно медийка сокращается первой из-за своей неоднозначности...

Однако с появлением таргетирования (и ретаргетирования) появляются возможности более точного и эффективного использования медийной рекламы - возможность сегментации аудитории по полу, возрасту, интересам, а то и вовсе по факту посещения ранее вашего сайта позволяет делать медийку действительно эффективной.

Перспективные направления медийки

• - показ баннеров аудитории, ранее интересовавшейся сайтом рекламодателя, или даже конкретным разделом на сайте, или выполнившим ранее заданное действие (например, подписка, регистрация или заказ).

• RTB (real-time bidding) - технология аукционного размещения баннеров на площадках. За каждую позицию для размещения в режиме реального времени осуществляется мини-аукцион, когда все желающие могут получить информацию о площадке, позиции размещения, а в ряде случаев и по посетителю, который прямо вот сейчас на этой площадке готов увидеть чье-то объявление - если такая площадка и такой посетитель интересны нам, мы можем поучаствовать в торгах и, возможно выиграть их. Тогда именно наш баннер увидит посетитель именно на этом месте. Все это занимает доли секунды, пока сайт с баннером грузится в браузере пользователя.

Кириллу Балахтину 31 год, он работает директором по развитию бизнеса в компании Buzzoola. А еще он страстный путешественник и организатор свадеб, и не где-нибудь, а в Исландии.

В интервью Кирилл рассказывает:

- Говорят, что в Исландии нет комаров. Это правда?

Да. Там практически нет насекомых, которые достают человека.

Вопрос о комарах не случаен. У тебя есть агентство, которое проводит выездные свадьбы в Исландии. Почему выбрал именно эту страну?

В мире есть19 стран, брак в которых признается российским государством. Исландия входит в их число. Я сам женился в Исландии, у нас с женой есть свидетельство о заключении брака на исландском языке и еще6 языках мира. В Москве перевели свидетельство у нотариуса, заверили его и отдали в ЗАГС. И в паспортах у нас стоит штамп, что брак заключен в Исландии.

Кадр из сериала «Викинги»? Нет, это просто свадьба в Исландии.

Почему Исландия? Это одна из самых красивых стран мира. Прямо другая планета. И поскольку у меня есть небольшая туристическая компания, я подумал, что организация свадебных туров хорошо вписывается в концепцию бизнеса. И не прогадал.

И еще одно из твоих увлечений, которое стало бизнесом, - это нативная реклама. Сейчас об этом модно говорить, но было время, когда мало кто понимал, что это такое. Как ты пришел в нативку?

Это было5 лет назад. Я в то время руководил digital-департаментом холдинга, в который входили радиостанции «Наше радио», «Рок ФМ», Best FM, радио «Джаз», «Национальная служба новостей» и другие проекты. И мне позвонили ребята из компании Buzzoola и предложили заняться нативной рекламой. Я тогда восемь раз переспросил: «Что это такое?» Но они сами толком не знали. Сказали, что это новый эффективный инструмент монетизации трафика.

Поскольку все, что связано с монетизацией трафика, мне априори интересно, я вошел в эту тему, да так, что полностью проникся нативной рекламой. И сейчас я не только директор по развитию бизнеса Buzzoola, но и евангелист нативной рекламы.

Это уже пару лет как хайповая тема, рынок растет на 50–60% в год, и если сравнивать с США, то рост еще будет долгим. Там доля нативной рекламы - 20%, в России - 3%. Перспективы хорошие.

- Давай погружаться в тему. Что такое нативная реклама в твоем понимании?

В моем личном понимании нативная реклама - это реклама, которая показывается в нужном месте, в нужное время и несет пользу человеку, а не просто пытается навязать решение. Она должна выглядеть как часть контента, внутри которого она размещается, и иметь пометку, что это реклама.

- Журналисты из 80-х годов скажут, что «ваша нативная реклама - это наша обыкновенная джинса».

И будут неправы. Джинса - это оплаченные статьи, в которых реклама и спонсор этой рекламы очень тщательно пытается скрыться. Нативная реклама - это честная реклама. Когда мы показываем пользователю превью в виде заголовка, картинки или описания, мы сразу помечаем, что это спонсорский или партнерский материал.

- Паблики в «Фейсбуке» «Столовая №100», «КубаньЖелдормаш» - это все нативная реклама?

Это ближе к нативному контенту, хотя по большому счету это просто качественный SMM. Нативную рекламу можно разделить на две части: нативный контент и нативный формат. Нативный контент - это карточки Meduza, публикации в Sports.ru, Cosmopolitan, T Journal и еще десятках изданий. Главный критерий - материалы максимально встроены в редакционный контент и практически ничем не отличаются, кроме пометки «партнерский», «спонсорский».

Нативный формат - это текстографические блоки (сокращенно ТГБ), которые размещаются в лентах новостей, так называемые in feed- и in article-форматы. Они есть в соцсетях и на сайтах. Этот вид нативной рекламы полезен тем, что помогает сформировать спрос на новый продукт.

Хорошо нативная реклама работает для сфер с очень высокой конкуренцией и одинаковыми ценовыми предложениями: например, на рынке недвижимости в Москве, Санкт-Петербурге или Сочи. Эти города сильно перегреты с точки зрения ценообразования в рекламе. Стоимость кликов в контексте здесь превышает200 рублей. А нативная реклама собирает целевые клики в 5 раз дешевле.

Например, на заводах утепляют на зиму трубы, чтобы горячая вода не замерзала. Но мало кто знает, что таким же образом можно утеплить трубы в коттедже и сэкономить на расходе горячей воды. И вот этот утеплитель для коттеджей в ситуации отсутствия спроса можно продать с помощью нативной рекламы. Это пример одного из наших кейсов.

Вся нативная реклама в мобилке делится на видео- и ТГБ-форматы. Видео в доле рынка занимают небольшую часть, но они хорошо отрабатывают вложения с точки зрения досмотров и вовлеченности. Это показатели, которые нужны крупным брендам во время охватных рекламных кампаний. Выглядит это так: в ленте новостей или внутри статьи открывается видео с автозапуском, но без звука. Звук появляется по дополнительному тапу. Соответственно, раскрываются все ссылки, брендирование и прочее. Этот формат называется in article video (в статье), in read video (в ленте новостей).

Вторая часть рынка - текстографические объявления. Есть четыре главных формата:

• Рекомендательный блок. Это ТГБ из картинки и заголовка с подписью «реклама», которая находится после статьи в блоке рекомендательного контента. Вам рекомендуют почитать еще, допустим, четыре статьи на этом сайте, и пятым блоком может быть какая-то реклама, оформленная как рекомендательный блок.
• Нативный скроллер. Альтернатива классическому фулскрину, который у всех вызвает неприятные эмоции. В нативном скроллере контент сайта не перекрывается полностью. Пользователь сам решает, запустить ему фулскрин или нет. Если запустил, то рекламодатель оплачивает показ, если нет - не оплачивает. Это правильный подход. Отмечу, что Google борется с самозапускаемыми фулскринами, Яндекс тоже начинает их блокировать.

- Я надеюсь, что самозапускаемые фулскрины в итоге исчезнут из рекламного инвентаря.

Я тоже очень на это надеюсь. Кстати, AdBlock в последнее время активизировался в борьбе с кликандерами, попандерами, фулскринами и другими навязчивыми форматами, которые мешают людям взаимодействовать с сайтом.

- А сколько пользователей в России используют AdBlock?

Я недавно общался с некоторыми паблишерами, а лучше них никто не знает реальную ситуацию. Так вот, в среднем они оценивают свои потери от AdBlock до 25–30%, из них 5–10% - это мобилка.

- Какие форматы хорошо заходят на десктопах?

Да практически все. Но ты сейчас удивишься: поисковая контекстная реклама тоже является нативной, потому что она отвечает всем признакам нативности: она полезная, находится в дизайне внутри контента, выглядит как часть контента. На последнем заседании IAB Russia мы долго обсуждали, какую рекламу можно считать нативной, и в итоге договорились признать нативными следующие форматы:

• Рекомендательный блок. Работает точно так же, как и на мобилке.
• Спецпроект. Это то, что делают горячо любимая Meduza, Lifehacker, Cosmopolitan и другие крупные глянцевые журналы в интернете.

Обложка спецпроекта по подбору очков от салона «Очкарик» на Lifehacker.ru

• Нативное объявление. Это ТГБ-блок, который находится на главной странице сайта.
• In feed-реклама в соцсетях. Это оплаченные посты, рекламные записи в лентах «ВКонтакте», «Фейсбука» и «Одноклассников».
• Нативные объявления в формате РСЯ, так называемый суп-набор. Паблишер получает от «Яндекса» или Google картинки, заголовки и ссылки, а затем встраивает их в дизайн сайта, чтобы они не отличались от другого контента.
• In read video с автозапуском внутри контента.

- Какие метрики ты используешь в качестве основных для оценки эффективности нативной рекламы?

- Первый показатель - кликабельность блоков. Мы никуда пока не уходим от этого, особенно учитывая тот факт, что часть форматов продается по CPM за показы, а не за клики. Поэтому CTR тут тоже важен. Купить тысячу показов - это одно, а сколько кликов вы соберете за эти1000 показов - вопрос к креативу.

Второй важный показатель , за которым я слежу, - глубина просмотров после клика. Если человек зашел по рекламе и сразу закрыл статью, значит, либо сайт не прогрузился, либо он увидел не тот контент, который ожидал.

Третий показатель - это, конечно же, конверсия. Но есть важная оговорка. В нативной рекламе конверсия отложена на длительный срок: две-три недели, иногда месяц. Умные клиенты, то есть те, у которых настроена сквозная аналитика, все измеряют, проверяют и понимают, откуда на самом деле пришел трафик.

- Давай цифры по KPI покажем, примеры приведем.

Если говорить про нативный формат, то все показатели нужно четко разделять на десктопные и мобильные. И лучше рассматривать in feed, in article в десктопе отдельно, в мобилке отдельно. В десктопе показатели CTR держатся в диапазоне 0,3–0,4% с процентом отказов до 50–60% на1000 кликов. В мобильных устройствах CTR 1–1,5% с процентом отказов 30–35%. Для некоторых отраслей такие цифры соизмеримы с органикой.

По рынку недвижимости при работе с мобильными форматами цифры следующие: CTR 1%, конверсия в целевой звонок в среднем 2–2,5%.

Приведу кейс. Один из региональных игроков такси решил зайти на московский рынок. Задача была простимулировать установку приложения на смартфон. Мы придумали историю, где один человек в течение недели ездил на такси, а другой - на личном автомобиле. В конце недели подвели итоги, кто потратил меньше денег. И, конечно же, расчеты показали, что на такси выгоднее.

- Назови три ключевые ошибки, которые могут испортить любую нативную рекламу, и почему?

Первая, главная ошибка, которой страдают половина рынка, - это сокрытие того, что это реклама. То есть отсутствие какого-то брендированного блока. Как только вы начинаете скрывать, что ваш контент партнерский, вы становитесь джинсой и этим обманываете пользователя.

Вторая ошибка - это использование заголовков из контекстной рекламы. Контекст и нативная реклама в воронке продаж работают на разных уровнях. Поэтому использовать один и тот же подход к формированию заголовков и вообще креативов - неправильно.

Приведу пример. У нас был клиент, который требовал, чтобы мы в заголовке указали следующее: «Новая Газель 4wd за13 999000 только до26 апреля!» Для нативной рекламы это не кликабельный заголовок, а выброшенные на ветер деньги. Мы предложили свои варианты, их было много, вот один из них: «Четыре места в Подмосковье, куда можно можно отправиться на рыбалку на новой Газели». Провели А/Б тестирование, выяснили, что CTR отличался в 2 раза, и конверсии отличались в 2 раза. Нативный заголовок отработал на 200% лучше за те же деньги.

Третья ошибка - навязывание чего-либо. Такой чисто телевизионный подход, когда тебе настойчиво суют продукт. А нативный формат - это формат совета.

Есть такое мнение, что США всегда быстрее движутся в интернет-бизнесе, примерно на 3-4 года опережая нас. Наверное, нативная реклама там уже немного другая. Есть какие-то отличия?

Сейчас отличий практически нет. Мы пропустили все ошибки, которые сделал американский рынок, и быстро их догоняем. К тому же многие корпорации работают на глобальном рынке, и если тот же Procter&Gamble тестирует новый формат на США, то с большой долей вероятности то же самое он сделает и в России.

Есть отличия в масштабах. В США рынок нативной рекламы в 50 раз больше нашего. В процентном отношении это 20% от всей рекламы. А в России, по оценке IAB Russia, в 2017 году рынок нативной рекламы занимал 3%. К 2020 году в США доля нативной рекламы вырастет до 75%, в России, по моим оценкам, мы приблизимся к цифре 20%. По крайней мере я вижу предпосылки к этому.

- Какие?

Появится больше площадок, которые будут поддерживать на своей стороне нативное размещение. Специалисты из крупных агентств научатся встраивать нативные форматы в маркетинговые стратегии. До сих пор большинство из них просто не понимает, как с этим работать.

Самое главное - обязательно будет расти образованность клиентов в рамках внедрения сквозной аналитики. Заказчики будут понимать, куда уходят деньги, какие форматы работают хорошо, а какие не очень, смогут разбираться, как, куда, какой формат планировать, для каких продуктов что лучше подойдет, для каких целей, в какое время года, на какие сроки, с какими бюджетами. И как только появится большое количество таких образованных людей, все будет очень круто с нативной рекламой.

• 32 часа теории и 16 практических заданий
• Живая обратная связь с преподавателями
• Неограниченный доступ к материалам курса
• Стажировка в компаниях-партнёрах
• Дипломный проект от реального заказчика
• Гарантия трудоустройства в компании-партнёры для выпускников, защитивших дипломные работы